蔣彤是從兩年前開始使用電動(dòng)牙刷的，因?yàn)檠揽漆t(yī)生的推薦。這位在上海一家內(nèi)容公司工作的年輕姑娘從大學(xué)時(shí)期起開始養(yǎng)成每年定期去看一次牙醫(yī)的習(xí)慣。

“那時(shí)候去洗牙，醫(yī)生推薦我平時(shí)用電動(dòng)牙刷和水牙線。我有牙周炎，他建議我每天用電動(dòng)牙刷，然后每周用水牙線。”她說，“雖然醫(yī)生這么說了，但我一直不大聽話，我覺得要研究買個(gè)電動(dòng)牙刷還挺麻煩的。”

后來是為了應(yīng)付媽媽的敦促，蔣彤才不得不去買了第一支電動(dòng)牙刷，卻也并沒有花力氣對(duì)比研究，因?yàn)樗龐寢屄犎苏f飛利浦不錯(cuò)，她就直接購(gòu)買了這個(gè)牌子的產(chǎn)品。結(jié)果這一用就愛上了——“蠻好用的！刷得是比手動(dòng)牙刷干凈多了，而且很舒服。”

無(wú)論對(duì)牙科診所的醫(yī)生還是電動(dòng)牙刷品牌商來說，要說服人們改變長(zhǎng)久以來的生活習(xí)慣似乎都不是一件容易的事。迄今為止，電動(dòng)牙刷其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)十幾年了，但普及率仍非常低。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年，相比起42%的美國(guó)人使用電動(dòng)牙刷的高普及率，中國(guó)僅有5%。

這一市場(chǎng)長(zhǎng)期處于“培育階段”，包括寶潔和高露潔在內(nèi)的跨國(guó)巨頭承擔(dān)了最初的消費(fèi)者教育的角色。

2000年，高露潔與中國(guó)三笑集團(tuán)合資成立了高露潔三笑有限公司后，同年在全球50個(gè)國(guó)家推出在中國(guó)生產(chǎn)制造的Actibrush電動(dòng)牙刷，并于2004年推出了高露潔兒童型電動(dòng)牙刷。

2003年左右，寶潔公司曾在中國(guó)市場(chǎng)推出過佳潔士品牌旗下的炫潔（SpinBrush）電動(dòng)牙刷。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)的代理商反映，做電動(dòng)牙刷的利潤(rùn)雖然比一般日化品高出五六個(gè)百分點(diǎn)，但由于遠(yuǎn)沒有形成市場(chǎng)需求，一個(gè)月進(jìn)貨不到100支還不一定都能賣出去。

2006年，佳潔士剝離了所有炫潔品牌和業(yè)務(wù)，出售給切遲杜威公司（Church & Dwight）。目前，寶潔在中國(guó)銷售歐樂B（Oral-B）電動(dòng)牙刷，這也許是該品類目前在中國(guó)知名度最高的品牌。

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，2010年-2015年，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)份額排名前四的均為外資公司。其中，寶潔至少已經(jīng)連續(xù)6年蟬聯(lián)第一名，2015年的市占率為56.4%，遙遙領(lǐng)先于緊隨其后的切遲杜威（9.3%）、高露潔（8.2%）和飛利浦（5.7%）。

雖然這些搶先布局的跨國(guó)公司們有著天然的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但也許是市場(chǎng)規(guī)模實(shí)在太小，電動(dòng)牙刷業(yè)務(wù)對(duì)于全盤生意而言微不足道，產(chǎn)品線眾多的大公司們?cè)诤荛L(zhǎng)一段時(shí)間里都顯得缺乏擴(kuò)張新品類市場(chǎng)的動(dòng)力。

“歐樂B在賣場(chǎng)沒怎么投入資源去推，賣得好是因?yàn)槭忻嫔系碾妱?dòng)牙刷品牌很少，沒有人跟它競(jìng)爭(zhēng)，而且它進(jìn)入的時(shí)間也很長(zhǎng)了。”一位不愿具名的西南地區(qū)日化經(jīng)銷商告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

但市場(chǎng)正在發(fā)生變化。電動(dòng)牙刷正在顯示不容小覷的增速，這種產(chǎn)品似乎在不久的將來就要變成大眾消費(fèi)品了。

2015年上半年，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)口腔護(hù)理市場(chǎng)增速為6.6%，其中“電動(dòng)牙刷手柄”的增速最快，高達(dá)83.1%。Tmall后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，自2014年起，中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)銷售額呈明顯上升趨勢(shì)；2016年上半年，天貓平臺(tái)電動(dòng)牙刷銷售額超過4億元，比去年同期增長(zhǎng)41.7%。

愿意嘗試電動(dòng)牙刷的人越來越多。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，10%的消費(fèi)者正在使用或曾經(jīng)使用過電動(dòng)牙刷，50%的消費(fèi)者表示會(huì)考慮使用價(jià)格合理的電動(dòng)牙刷。

那些在背后驅(qū)動(dòng)消費(fèi)需求的因素包括：中國(guó)消費(fèi)者口腔健康意識(shí)的提升，家庭可支配收入的增長(zhǎng)，個(gè)人形象管理開始注重“牙值”，以及追求更好的產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)進(jìn)程。

種種積極的信號(hào)刺激著相關(guān)企業(yè)。全球最大的日用消費(fèi)品公司寶潔開始重視起旗下電動(dòng)牙刷產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的推廣，本土公司也從中看到了機(jī)會(huì)，這一過往十多年乏人問津的市場(chǎng)好像一下子變得熱鬧起來。

2014年，被寶潔收購(gòu)來的高端口腔護(hù)理品牌歐樂B（Oral-B）在上海發(fā)布了一款“極客黑”智能電動(dòng)牙刷，標(biāo)志著該品牌正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。2015年3月，全球首款藍(lán)牙智能電動(dòng)牙刷歐樂B iBrush在中國(guó)上市，同年9月，其針對(duì)3歲-12歲兒童設(shè)計(jì)的iBrush Kid電動(dòng)牙刷在中國(guó)上市。

“Oral-B這幾年的生意非常好，處在快速成長(zhǎng)的過程。歐樂B千元以上的產(chǎn)品獲得非常好的市場(chǎng)反應(yīng)，高端系列占?xì)W樂B整體銷售額20%左右。”寶潔大中華區(qū)口腔護(hù)理品類總裁歐陽(yáng)慶球表示。

目前歐樂B已經(jīng)把旗下全系列口腔護(hù)理產(chǎn)品引進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)，從口腔基本護(hù)理用品如牙刷、牙膏、牙線、漱口水、電動(dòng)牙刷和沖牙器，到護(hù)理口腔疾病專用的牙縫刷和正畸牙刷。

押注電動(dòng)牙刷等高端產(chǎn)品，對(duì)寶潔等日化巨頭來說，也是不得不做出的轉(zhuǎn)型嘗試。

過去數(shù)年間，錯(cuò)過消費(fèi)升級(jí)直接導(dǎo)致了寶潔中國(guó)在所有核心產(chǎn)品類別上持續(xù)喪失市場(chǎng)份額。寶潔中國(guó)迫切地需要從主攻中低端市場(chǎng)向高端和超高端轉(zhuǎn)型——2000年-2005年，寶潔中國(guó)中低端產(chǎn)品的復(fù)合年增長(zhǎng)率最高，但2010年-2015年，復(fù)合年增長(zhǎng)率最高的是超高端產(chǎn)品和高端產(chǎn)品，市場(chǎng)增長(zhǎng)已經(jīng)變成由這兩個(gè)最高價(jià)格層級(jí)的產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)。

要在不放棄規(guī)模量產(chǎn)的大眾消費(fèi)市場(chǎng)的同時(shí)，抓住市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的高端、細(xì)分市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，寶潔是這么打算的——“如果今天的高端小眾明天會(huì)變成大眾，寶潔就做；如果有些非常小眾化的東西我們看不到它以后會(huì)在大眾中普及，我們就決定不做。”北京寶潔技術(shù)有限公司總裁劉一謙曾在接受媒體采訪表示。

電動(dòng)牙刷就是被寄望的此類產(chǎn)品。“中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)口腔健康越來越重視，并且在追求真正優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。中國(guó)一直是寶潔的重點(diǎn)發(fā)展市場(chǎng)區(qū)域之一，而寶潔會(huì)贏在中國(guó)，口腔護(hù)理是一個(gè)很重要的品類。”歐陽(yáng)慶球表示。

今年9月，歐樂B推出了一款該品牌目前最高級(jí)的一款產(chǎn)品iBrush Plus，中國(guó)是首發(fā)國(guó)家之一，新品目前已經(jīng)在京東和天貓銷售，售價(jià)為1500-2000元。據(jù)官方透露，iBrush Plus上線一天之內(nèi)售出了超過1000支，遠(yuǎn)超iBrush上市當(dāng)天在京東旗艦店售出超過100支的成績(jī)。

可以看到，這一押注已經(jīng)開始得到回報(bào)。10月25日，寶潔發(fā)布2017財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)，首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller在分析師電話會(huì)議上表示，該季度寶潔的口腔護(hù)理業(yè)務(wù)在中國(guó)幾乎增加了15%，主要是受益于Oral-B電動(dòng)牙刷和高端Oral-B牙膏。

舒客（Saky）則是最新加入電動(dòng)牙刷戰(zhàn)局的本土選手。

這是廣州薇美姿實(shí)業(yè)有限公司旗下的口腔護(hù)理品牌，因成為貝克漢姆（David Beckham）代言的第一個(gè)中國(guó)品牌而被廣泛認(rèn)知（目前的代言人為李冰冰和吳亦凡），產(chǎn)品線涵蓋牙膏、牙刷、牙線棒、漱口水、系列聲波牙刷和家用級(jí)智能沖牙器等，去年的銷售額超過20億元。

這家公司并不認(rèn)為外資品牌們的先發(fā)優(yōu)勢(shì)牢不可破。“這個(gè)市場(chǎng)太小了，現(xiàn)在整個(gè)市場(chǎng)至多不過十多億，所以誰(shuí)在里面占多大的市場(chǎng)份額都沒有太大意義。”薇美姿總經(jīng)理曹瑞安在接受界面新聞?dòng)浾卟稍L時(shí)表示。

他認(rèn)為，2020年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)將達(dá)到超過300億的市場(chǎng)規(guī)模，讓它真正爆發(fā)的關(guān)鍵在于教育更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到電動(dòng)牙刷對(duì)口腔護(hù)理的重要性；由于中國(guó)只有2％的消費(fèi)者在用電動(dòng)牙刷，因此舒客不是在跟別人搶市場(chǎng)，而是要去開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，去瞄準(zhǔn)98%的潛在消費(fèi)者。

目前市面上常見的電動(dòng)牙刷有三種（按工作原理劃分）：振動(dòng)式，以佳潔士為代表，還有賽嘉、千百媚、博皓等國(guó)內(nèi)品牌；旋轉(zhuǎn)式，主力品牌有歐樂B、高露潔和炫潔；聲波式，典型代表是飛利浦，此外還有松下、歐姆龍、力博得等。

如果按價(jià)格帶劃分產(chǎn)品層級(jí)，曹瑞安告訴界面新聞?dòng)浾?，基本?00元以內(nèi)的成人電動(dòng)牙刷是低端產(chǎn)品，200元-500元是中檔產(chǎn)品，500元-1000元是高檔產(chǎn)品，1000元以上的是超高端產(chǎn)品。“國(guó)內(nèi)大部分電動(dòng)牙刷在200元以內(nèi)。”他說。

去年9月，舒客在天貓旗艦店首發(fā)旗下第一支聲波電動(dòng)牙刷，售價(jià)為299元。此后的一年時(shí)間內(nèi)，這家公司陸續(xù)推出了數(shù)款從499元到2000元以上不等的聲波電動(dòng)牙刷。最新一款是今年9月推出的G2S智能聲波牙刷，定價(jià)1999元。

來給電動(dòng)牙刷市場(chǎng)“添一把火”的還有一些創(chuàng)業(yè)公司和眾籌項(xiàng)目。

今年早些時(shí)候，錘子科技官網(wǎng)商城銷售一款399元的THE WHITE BRUSH電動(dòng)牙刷。這支電動(dòng)牙刷是由寧波康煜電子有限公司生產(chǎn)的，而這家公司今年3月份才剛剛注冊(cè)成立。今年7月，小米眾籌平臺(tái)也上線了一款素士Soocare X3聲波電動(dòng)牙刷，這款牙刷10月份正式開賣，售價(jià)249元。

當(dāng)然，這些押注電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的各路品牌，在渠道策略、商業(yè)模式和如何教育消費(fèi)者上可能呈現(xiàn)出完全不一樣的思路。

在9月初歐樂B的iBrush Plus新品發(fā)布會(huì)上，歐陽(yáng)慶球表示，目前歐樂B電動(dòng)牙刷主要是以電商渠道為主。“但是我們也在慢慢地在線下大賣場(chǎng)推廣，所以現(xiàn)在你走進(jìn)屈臣氏、沃爾瑪?shù)冗B鎖賣場(chǎng)，或者大型個(gè)人護(hù)理商店，也能看到有我們的產(chǎn)品。”

歐陽(yáng)慶球說，歐樂B不會(huì)一下在線下鋪得太厲害，因?yàn)槟菢酉M(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)會(huì)下降。“我們的策略目前就是做好進(jìn)入的每一個(gè)店。”他說，“在屈臣氏和沃爾瑪?shù)却筚u場(chǎng)，我們還有介紹產(chǎn)品的專員，叫做口腔護(hù)理專員，這種線下體驗(yàn)我們是希望保持的。”

歐樂B有關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴界面新聞?dòng)浾?，之所以選擇以電商渠道為主，是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)越來越流行，與電商平臺(tái)合作能在最短的時(shí)間內(nèi)建立知名度，通過口碑傳播引發(fā)更廣泛的購(gòu)買。“另外，我們也觀察到，中國(guó)高端消費(fèi)者非常喜愛海淘，而我們的電動(dòng)牙刷是德國(guó)進(jìn)口的，通過電商平臺(tái)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)符合消費(fèi)者的偏好。”

某種程度上，這一策略是有效的。一名上海的90后消費(fèi)者告訴界面新聞?dòng)浾?，自己的電?dòng)牙刷是在雙十一的時(shí)候買的，“如果在淘寶天貓上沒怎么出現(xiàn)的品牌就很難讓我接觸到”。

試圖后來居上的舒客打算走不一樣的路徑。

“我們覺得高端產(chǎn)品、新產(chǎn)品需要消費(fèi)者去體驗(yàn)，需要去教育他們，所以最好的體驗(yàn)地方肯定不是電商，一定是在線下。而線下潛在顧客最集中的是兩個(gè)地方，一個(gè)是牙科診所，進(jìn)牙科診所的都是口腔問題比較嚴(yán)重或者保健意識(shí)很強(qiáng)的。另一個(gè)是大賣場(chǎng)，這是線下客流量最大的地方。”曹瑞安表示。

因此，舒客計(jì)劃未來12個(gè)月內(nèi)，在全國(guó)范圍內(nèi)的KA渠道建立8000個(gè)線下15平方米的口腔智護(hù)中心。它的作用一是對(duì)目標(biāo)人群做電動(dòng)牙刷的科普教育，二是通過線下溝通方式讓消費(fèi)者體驗(yàn)到產(chǎn)品的功效，從而產(chǎn)生購(gòu)買的沖動(dòng)。

一般在超市里，除了低端的電動(dòng)牙刷會(huì)和普通的牙膏牙刷擺在一起外，像歐樂B和飛利浦200元以上的電動(dòng)牙刷通常都會(huì)陳列在小家電區(qū)域，和剃須刀、吹風(fēng)機(jī)等產(chǎn)品放在一起。但舒客的想法是，電動(dòng)牙刷跟普通牙刷的價(jià)格差距很大，如果不是專門要買電動(dòng)牙刷，很少有人會(huì)去小家電區(qū)域買牙刷用品，“其實(shí)影響不了潛在的消費(fèi)者”。

今年8月，第一家舒客的口腔智護(hù)體驗(yàn)中心在河南開封的三毛未來購(gòu)物中心內(nèi)開出。整個(gè)區(qū)域由免費(fèi)口腔檢測(cè)體驗(yàn)區(qū)、娛樂休息區(qū)、高端聲波產(chǎn)品展示區(qū)、互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)組成——除了產(chǎn)品展示和體驗(yàn)外，還配備了口腔醫(yī)師免費(fèi)給顧客檢測(cè)，以及口腔顧問日?？谇蛔o(hù)理知識(shí)宣傳。

這家將重心放在線下的公司表示，開業(yè)當(dāng)天，導(dǎo)購(gòu)人員和約150位消費(fèi)者進(jìn)行了溝通，其中85%以上的消費(fèi)者接受了醫(yī)師的檢測(cè)，整體的銷售成交率大幅度提升，第一天銷售額近萬(wàn)元。

由于電商的沖擊，近年來不少百貨和大賣場(chǎng)等KA渠道的客流量下滑得非常厲害。但有趣的是，這對(duì)舒客來說卻在某種程度上成了一種有利條件——因?yàn)榇筚u場(chǎng)急需通過一些可以提供線上無(wú)法做到的消費(fèi)者體驗(yàn)的品牌，這使得舒客能夠以極其優(yōu)惠的條件進(jìn)駐。

“（賣場(chǎng)不景氣）反過來對(duì)舒客來說是個(gè)很好的機(jī)會(huì)，因?yàn)楝F(xiàn)在賣場(chǎng)的客流量在下滑，他們非常歡迎我們。”曹瑞安說，“第一，給它帶來了體驗(yàn)式消費(fèi)，吸引客流；第二，電動(dòng)牙刷對(duì)于它的口腔區(qū)來說，基本是個(gè)凈增量，不同于牙膏或手動(dòng)牙刷，進(jìn)去會(huì)影響其他品牌的銷售；第三，高客單價(jià)，能讓有限的人流消費(fèi)更多金額，提高銷售額。比如舒客電動(dòng)牙刷今年進(jìn)入上海，在家樂福試點(diǎn)門店一天的銷售額比整個(gè)口腔區(qū)所有其它品牌牙刷的銷售額加起來還高。”

但事情也有不利的一面。電動(dòng)牙刷目前的消費(fèi)群體主要是追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)，以及喜歡嘗試新鮮事物的80后和90后，由于后者習(xí)慣于網(wǎng)購(gòu)，這種設(shè)立在賣場(chǎng)的體驗(yàn)中心觸達(dá)這一群體的頻次很可能低于預(yù)期。

此外，相比起歐樂B的慢步調(diào)和“循規(guī)蹈矩”，舒客一下子要建立8000家體驗(yàn)中心會(huì)是一筆不小的投入。據(jù)曹瑞安透露，一期投入就高達(dá)10億元以上。

一位資深業(yè)內(nèi)人士給界面記者算了算這筆賬：一家柜臺(tái)的固定投資約20萬(wàn)，那么做5000家就10億了；按照每個(gè)柜臺(tái)2名-4名口腔顧問的人員配備，月工資至少4000元/人，那么一家柜臺(tái)一個(gè)月的工資支出就是8000元-16000元以上。“所以如果舒客在全國(guó)建8000家口腔智護(hù)中心，就意味著要有1萬(wàn)名以上的口腔顧問，一年下來光工資也是幾個(gè)億，加上前期的固定投入，這會(huì)是筆非常大的投入。”

此前的數(shù)輪風(fēng)險(xiǎn)投資為舒客實(shí)施這一龐大計(jì)劃提供了資金支持。母公司薇美姿先后于2014年和2016年獲得了君聯(lián)資本、蘭馨亞洲和鐘鼎創(chuàng)投的數(shù)億投資，據(jù)稱是日化行業(yè)獲得投資最多的企業(yè)。

其中，投資方之一的君聯(lián)資本（聯(lián)想控股旗下的風(fēng)投公司）為舒客帶來了牙科診所的合作資源——君聯(lián)資本此前控股了中國(guó)最大的連鎖牙科診所之一的拜博口腔醫(yī)療集團(tuán)。舒客與之達(dá)成了合作，在終端賣場(chǎng)把消費(fèi)者引流至牙科診所——比如，舒客產(chǎn)品買滿一定金額則贈(zèng)送拜博的洗牙等服務(wù)的優(yōu)惠券或免費(fèi)券。

“拜博需要流量，我們則需要給消費(fèi)者更多的增值服務(wù)，增加用戶黏性。未來的舒客的商業(yè)模式是要做口腔大健康，從口腔預(yù)防、口腔護(hù)理到診療打通。依托的重點(diǎn)是電動(dòng)牙刷，因?yàn)殡妱?dòng)牙刷是把大眾消費(fèi)者里的高端人群和有很強(qiáng)的口腔保健意識(shí)的消費(fèi)者給提出來了。”曹瑞安告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

在化妝品專賣店渠道，今年8月，舒客與屈臣氏簽署了戰(zhàn)略合作項(xiàng)目，屈臣氏全國(guó)1300家最好的A類店（即客流量、銷量和客單價(jià)表現(xiàn)最優(yōu)的門店）開放給舒客設(shè)立專柜來銷售電動(dòng)牙刷。

與大賣場(chǎng)渠道類似，屈臣氏也迫切需要產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)——在中國(guó)內(nèi)地?cái)U(kuò)張迅猛的屈臣氏雖然因?yàn)殚T店數(shù)量的不斷增加導(dǎo)致總銷售額仍在增長(zhǎng)，但單店銷售是在下滑的；對(duì)于屈臣氏來說，占比最大的護(hù)膚品和彩妝已經(jīng)增長(zhǎng)乏力，目前增速最快的是口腔品類。

“明年會(huì)是電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的一個(gè)爆發(fā)期。”曹瑞安說。“未來三年舒客的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)：2017年要超過50個(gè)億，2018年80個(gè)億，2019年要達(dá)到100個(gè)億。到2019年，電動(dòng)牙刷品類要占一半的銷售份額。”

也就是說，舒客聲稱三年后該品牌的電動(dòng)牙刷品類要實(shí)現(xiàn)50億的年銷售額。

這是一個(gè)大膽到令人吃驚的目標(biāo)——要知道，根據(jù)歐睿國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年中國(guó)整個(gè)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的銷售額加起來都不到7億元。而舒客押寶的是電動(dòng)牙刷真的走向了大眾。